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为什么在中国,床上用品品牌卖不出一个“优衣库”?

导读:
如果将消费特征划分为四个象限,在零售卖场里,家纺软装是象限里最贴近“快消品”的产品品类。四件套的价格平均在300-600元间,与服装相近,但消费者在选择购置服装和床上用品上决策成本完全不一样。

在前两次的家居年度报告分享会上,我抛出过这样一个疑问:同是布料材质,也都属于耐用消费品,为什么服装可以按天买,而床单三五年买一次都算多。

这并不是一个简单的脑洞,家纺本就是家居行业最有机会与新消费时代接轨的领域之一。家居家装拥有着重服务、高客单价、低频等属性,也呈现出大行业、小企业的发展格局,导致哪怕消费水平增长,家居整体零售销售额也没有得到突破性发展。红星美凯龙销售额突破1000亿花了近30年的时间,而同样作为“卖场”的阿里在2016年双十一当天交易额就突破1000亿元。当然这两者并没有可比性。

如果将消费特征划分为以下四个象限,在零售卖场里,家纺软装是象限里最贴近“快消品”的产品品类。四件套的价格平均在300-600元间,与服装相近,但消费者在选择购置服装和床上用品上决策成本完全不一样。服装需要区分季节,着衣风格,当下潮流款式,潮流颜色,IP联名,设计师品牌等等,但床上用品只分“新、旧”。

 

为什么在中国,床上用品品牌卖不出一个“优衣库”?

 

回到主题,为什么在中国,床上用品品牌卖不出一个“优衣库”?

家纺业是从纺织业、服装业分离出来的子行业。与其他国家相比,按纤维消费量计算,西方发达国家服装、家纺产品、产业用纺织产品各占三分之一,在美国家纺产品比例高达39%,超过服装成为第一大消费领域,英、法等国家纺产品消费量也在35%-38%之间,我国这三者的比例为65:24:11,家纺产品与服装比例接近1:3。

同样,在我国纺织业零售市场成交总额中,服装类占比较高,家纺占比最低。

 

为什么在中国,床上用品品牌卖不出一个“优衣库”?

 

家用纺织品根据其主要用途可以分为五大类:床上用品(包括床单、床罩、毛毯、被子、枕头等)、厨房用品(包括桌布、餐巾等)、洗浴用品(包括毛巾、浴巾等)、客厅用品(包括沙发、沙发罩、窗帘、地毯等)、家居服装(包括室内清洁和厨房用服装)。按照国内各类家纺品市场销售比重来看,床上用品纺织品销售占比56.56%,其次洗浴用纺织品销售占比20.57%。(2016年Euromonitor数据)

所以如果要提升家纺产品在纺织业的占比,首先要提高床上用品的零售总额。

我国零售家纺的品牌有7家企业上市,3家挂牌新三板,按照Euromonitor2018年家纺行业市场规模2204亿元计算,CR10营收总额约223.2亿元,占10.13%。市场集中度低,行业呈现明显上小下大的金字塔结构。

 

分类

主流家纺企业品牌矩阵的搭建,基本实现全品类、全年龄段、全消费阶层的完美覆盖。如梦洁股份针对大众、中、高端市场推出平实美学、BESELF、寐,还推出儿童品牌、少女系列;同样水星家纺也推出了婚庆馆,KIDS、水星宝贝等儿童品牌。然而这些以上市公司为代表的品牌影响广、规模大、运营规范、盈利能力强,处于家纺第一层级的企业依然正在受“前店后厂”的小规模、低价、运营灵活且为数众多的第三层级挤压。

打开淘宝,家纺销量靠前的都是标注为“网红ins款”,如“缦柔梦境”、“优八优芭”、“SLEEP/觉先生”等品牌。亿欧智库做了爆品销量对比,优八优芭品牌销量最佳产品,四件套单价247元,月销量2万+,累计评价5163,对比罗莱生活销量最佳,四件套单价599元,月销量1456,累计评价4449。(2019年6月4日搜索数据)

从两家天猫旗舰店铺进入,罗莱生活购物指南按照“时尚”、“优雅”、“轻奢”的风格定位,按季节也分了夏被、暖冬系列,也有“婚庆”、“儿童”等年龄定位进行产品分类。优八优芭淘宝页面分类方式是“清新”、“北欧简约”、“公主日式”等风格定位,搜索栏也添加了颜色分类,设定了军绿、天蓝、巧克力色、浅灰色、深卡其布色等可选择的颜色,更贴近年轻人选择的流行标签。

新消费时代来临,随着消费群体逐渐年轻化转移,以上两种分类方式后者更接近消费者“需求特征”搜索,传统的家纺业标签相对模棱两可,往往不知所云。而家纺产品具有相对标准化的产品形态,相对于服装等强调个性化的商品,更有利于线上销售。电商业务发展最好的水星家纺2018年电商收入10.22亿元,占总营收37.92%。打开水星淘宝旗舰店,分类方式依然以品类、场景(婚庆、儿童)。在流量碎片化分散的当前,吸引用户并能够产生实际交易最好的方式是“站在用户角度思考”,而非站在自我产品高度上“夸耀”。

 

研发

多数上市家纺品牌对品类进行的“传统”定位,反映了其对研发的重视度不够,每年在研发上的精力要远低于广告营销,无论是从人员结构占比还是销售管理费用的开销,家纺企业关注点依然是在营销端,而对于产品研发创新的投入不足。

另外,从几家代表家纺企业存货周转率来看,家纺行业存货周转速度较慢,按照365天计算,最优家纺品牌存货周转天数在116天,一般家电存货周转在56天,商超内家庭生活用品周转天数在50左右,非季节性服饰在35天左右。一般来说存货周转速度越快,存货转为现金的速度更快,相反,大量的存货需要耗费一定的管理费用,企业净利润率也就上不去。所以家纺行业高毛利低净利的现象也比较普遍。

 

为什么在中国,床上用品品牌卖不出一个“优衣库”?

 

实际上,经过20多年的发展,我国家纺产品结构已发生了深刻的变化,产品种类日益丰富;产品功能也由过去的“经济实用型”向“功能型、装饰型、保健型、生态型”方面转化,并正在向系列化、配套化的方向发展。

但我国家纺企业对消费者的认知依然停留在传统东方文化特性,更看重品牌、性价比、功能性和耐用性等方面,与欧美发达国家主要以快消、简约、弱产品品牌消费特点相比有较大的不同。虽然我国大多数消费者将床上用品作为日用品型消费的刚性需求,但是随着经济的增长、消费群体年轻化转移、消费习惯的改变,人们对家纺用品的认知或将往欧美发达国家转移。

譬如说,越来越多的生活家居品牌,发展较稳定的如无印良品、Zara Home,新创生活家居品牌也有网易严选、NǒME、海澜优选、Beast Home等,这些品牌客单价较高的产品多数为家纺类,他们有着更贴近消费者生活的线下场景和品牌特性。

总结来看,家纺是最临近零售的行业,标准品居多,无需提供深层次的服务。然而随着电商的发展,带动起来的不仅是头部家纺企业的销量,也推动二三线品牌出现在消费者视野里。 在面对快时尚品牌的跨界布局,新零售原创品牌的进入,家纺品牌的地位也受到挑战。目前来看,家纺行业发展市场竞争格局并不明显,未知变化太多,短时间内难分伯仲。

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